浅谈新品上市如何“投石问路”

发布日期:2013-10-18 作者: 点击:

  如果把新药品上市比喻成将一匹汗血宝马拉到马市上销售,那么公司就要为这匹汗血宝马乔装打扮并要“投石问路”,使其供大于求。“投石问路”是乔装打扮的基础,供大于求是乔装打扮的最终目的;只有在投石问路的基础上对销售市场进行系统调查分析,乔装打扮才能起到其本身的作用。不管是投石问路还是乔装打扮都是在为最终目的供不应求做铺垫、当基石。当然,在投石问路与乔装打扮的基础上,“汗血宝马”本身的使用价值要过硬,质量要达标,效果要明显,无毒副作用,优点体现得淋漓尽致。在这样的大前提下供大于求的现象屡屡出现时,“汗血宝马”的最终销售目的即告完成。
  从马匹的诸多种类中选出汗血宝马这个品种,相当于药品研发经过多期的临床试验,论证其价值是可以通过使用价值实现的。将一个产品投向市场需要投石问路,进行市场调查与市场分析。首先,要对当前医药改革政策及市场环境对医药产品营销的影响进行分析。如“十二五”规划中对价格改革、“基药”改革、“限抗令”要求及医药流通现状进行相关了解与分析,从政策上寻找对产品有利的条件,同时也是对企业宏观战略方向的指引。其次,在对市场进行投石问路了解了市场需求的大致方向后,现在就要对这批汗血宝马进行乔装打扮,以吸引消费者的目光、偏好及购买欲望,促使他们达到购买的行为。对于药品的乔装打扮不仅要从硬环境进行乔装,更要从软环境进行打扮,如无与伦比的专利技术、眼前一亮的包装设计、立竿见影的治疗效果、循序渐进的推广手段、有的放矢的营销计划等等方面都是在为药品的上市做好充分准备,争取在投到市场上达到良好的效果。
  当投石问路和乔装打扮万事俱备时,市场需求便是所要面临的挑战。当药品的供给小于消费者需求时,对刚刚上市的药品来说这是一个喜出望外的事情,这时根据消费者需求生产者将扩大生产规模。在价格不变的情况下,只有不断增加供给量才能真正体现销售总额的增加。当药品的供给大于消费者需要时,同样在价格不进行调整的情况下,在药企进行正常生产的前提下,药品的销量再次成为了举足轻重的焦点。此时销量决定了销售总额,如何提升销量扩大市场成为了药企所要面临的重大问题。


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