看大健康的正确打开方式

发布日期:2014-06-19 作者: 点击:

  大健康概念刚兴起的时候,谁都想当然地觉得,做大健康嘛,药企当然有优势!得天独厚的研发资源,严格可控的生产标准,有的企业更有多年的品牌积累可以借势。但在不确定哪种品类有市场前景的情况下,眉毛胡子一把抓,快消、日化、保健、理疗各个领域都蜻蜒点水,不但浪费时间和资源,自己也陷入进退维谷的两难境地。

 

  事实上,药企涉足大健康的正确打开方式如下:

 

  产品选择要稳

  目前很多药企的大健康产品部属于贴牌生产,药交会上,药企陈列的产品多未投入大规模生产,大家都抱着试一试的态度摸索,希望找到可以逆袭的产品。其实,这种可能性微乎其微。

  产品力是企业的底气,药企推出一个产品,首先要考虑有没有自主生产的实力。长远来看,自主产品从根本上保证了质量和产能的可控,自主品牌和批准文号也有利于企业长期的品牌建设和差异化营销。

  选择自主产品还要考虑是否具备一定的市场预留空间,可以支持产品线拓展。比如针对药妆品种,企业可根据功效细分出祛痘、美白、除皱等市场,选择其中一个市场,生产含有独特成分的自主产品,前期选择或面膜或面霜的某一品类作为主推品种,再根据试点市场情况拓展产品线,扩大品脾知名度。

 

  渠道构建要简

  长期以来,药企的渠道多局限于医院和药店,故其渠道构建思维和能力逊色于以消费者为导向、灵活多变的快消、日化等行业。大健康的广泛性给了药企更多渠道选择,需要慧眼辨别,切忌贪多求全!

  大多数企业就犯了直销分销同时运作的错误,试想,以二五扣进价的代理商如何能与一五扣进价的直销商竞争?企业将产品交给代理商,又想通过团购、会销等形式从代理商手中争利润,如何提高代理商的积极性?

  因此,药企应当审时度势,产品上市初期,尤其要选择一两个渠道做深做透,给予销售环节足够的奖励政策,让产品一开始就在终端吸引消费者。并且,简单的渠道架构也避免了价格体系的混乱,贪执于一些价值不高的鸡肋渠道容易因小失大、作茧自缚。

 

  品牌推广要俗

  不少药企经过多年甚至百年经营,在业内已具有较高声望,但若以为进军大健康一定可以借势原有品牌资源很容易骄兵必败。中国目前至少有5000家药企,大大小小各种字号不胜枚举,中国不缺品牌,缺的是让消费者理解认可的品牌。

  其次,产品推广切忌自说自话。在医药领域,药企宣传的专业知识越多越能吸引消费者兴趣,即使大部分消费者听不懂,也不妨碍企业高大上的格调。然而,在以消费者为导向的日化、快消等领域,再这么干就不合时宜了。因此,进军大健康领域的药企,切忌一昧宣传产品深奥晦涩的药理,而应针对消费者的一两个诉求对症宣传。消费者听得懂,才愿意买。

 

  战略执行要准

 

  很多药企做大健康纯属跟风,“大家都在做,我们也应该试一试”这种投机心态是一种资源浪费。一定要做大健康吗?答案是否定的。所谓“术业有专攻”,大家都在做大健康,你埋头耕耘医药研发和营销,或许会有更好的机遇。一旦决定涉足大健康领域,就必须充分准备,战略执行一定要精准到位。

  大多数的企业涉足大健康失败的重要原因之一也在于此。环境的陌生给予自身允许犯错的宽容;品类、渠道选择过多,一个产品做不起来立马换牌,一个渠道做不起来立马换路,慢慢走进恶性循环。

  大健康不是药企的副业,更不是躲避同质化竞争的安全港,在这里,对手的能力更强大,数量更庞大,以“蓝海”的心态进入,随时会被现实的“红海”拍碎梦想。


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