潜在处方客户的心智模式分析及推广策略选择

发布日期:2014-11-24 作者: 点击:

  根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,客户心智中最大只能为每一个品类留下七个品牌空间。而杰克·特劳特进一步研究发现,随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能为两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中著名的“二元法则”。

  处方药营销,面对的客户是医生,医生的心智模式主要包括三个方面,即处方反射、滴定思维和采纳周期。

  处方反射:患者的具体体征和症状与医生的综合考虑之间的联系,包括一种疾病在开始治疗及以后的治疗过程中的药品选择,这一过程早于医生在医学院学习时就开始了,直到外界的某种影响改变这些习惯,这就是处方条件反射效应。要改变这种条件反射,我们需要对医生察觉和联想的过程施加影响。首先要揭开医生划分患者类别的方法;其次要好好理解,针对某一症状,医生的综合考虑究竟是什么,如何才能改变它。

  “医生如何划分患者类型”可以通过以下几点了解:医生如何识别疾病;医生在实际工作中划分患者的主要类别;医生定义这些患者类型使用的标准(以便了解某一患者是否符合某个类别);治疗该患者类型的一线产品;如果一线产品达不到效果,医生将会选择什么作为二线产品。

  医生划分患者类型的各种因素包括:并发症,患者是否在服用其它药物,年龄,性别,体表面积(BSA),生活方式,有无医保/是否有支付医疗费的能力。患者的分类直接影响着治疗方案的选择。

  为了建立竞争优势,产品的特性及其所定义的患者范畴应能让医生产生处方反射效应,为此企业可选择以下策略:

  1.从已有的处方适应症中认可全新的疾病类型。比如马斯平刚上市时有很多诉求,如老年患者、慢性肺部疾病或其它基础疾病、最近90天内2次以上住院……后来为了定义中重度感染这一患者类型,制定了一个评分表,宣传语为“中重度感染初始经验治疗的最佳选择”。

  2.创造一个新的患者类型。比如密钙昔进入市场时最初的宣传点是中老年妇女的骨质疏松患者,结果市场反应不好。有医生提出,这个药物在治疗骨质疏松引发的骨痛方面有很好的疗效,因此提出了新的患者类型——骨质疏松引发的骨痛,取得了成功。

  3.重新定义一个已经存在的患者类型,重新制定一个治疗途径。新癀片曾经的市场定位是“消炎止痛退热当然新癀片;快速解热镇痛,快速持久,安全有效;消炎止痛经典药物,35年临床安全有效验证”。笔者帮助重新设计的市场定位是“第一个具有选择性抑制COX-2的解热镇痛类复方制剂,胃肠道高风险患者的不二选择;国内第一个COX-2/5-LOX双重抑制剂,镇痛抗炎必备,安全方便之选”。

  这里体现的市场原则是:创造一个你可能成为“第一”的新领域。成为第一胜过做得更好。如果你不能第一个进入某个类别,那么就创造一个类别,使自己成为第一。


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